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網紅帶貨101：內容營銷不相信天花板
9月7日下午，微博吃播網紅“密子君”在她790多萬粉絲面前，搭配著一桌四川美食，將一箱酸奶一飲而盡。她對著鏡頭吃飯的魅力有多大？很快這條微博的轉發和評論就破萬，粉絲們紛紛留言“看餓瞭”，然後立刻前往她發佈的秒殺地址，希望獲得她的“同款酸奶”。
圖為直播中的密子君（真空除毛推薦來源其新浪微博）
網紅有很多種，在美國，網紅按粉絲數量被細分為5個層級：“偶像網紅” Icon、“先驅網紅” Trailblazer、“普通網紅” Influencer、“小微網紅” Mirco-Influencer、“超微網紅” Super micro influencer。在中國，我們往往習慣以網紅專註的方向或者輸出形式進行劃分，視頻搞笑博主、美食博主或者生活分享博主等。
不過現在，所有的網紅都被“簡單粗暴”地分成兩類，帶貨的和不帶貨的，開頭說到的密子君顯然屬於前者。這種分類方式受到到網紅、粉絲、品牌主和平臺的共同認可，它如此直接地體現著一個人設的商業價值。
“我就是心甘情願被你種草！”
已經成瞭現在的網友們向他們喜愛的網紅表忠心的方式。如果“求口紅色號”是普通粉絲的開場白，“求求你多發點廣告吧”就是“親媽粉”們甘用鈔票投票的最高應援瞭。
而網紅們最盼望的，就是能以“種草機”的人設存在於網友的印象裡，因為無論是發好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫文章，帶貨才是網紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現，因此持續帶貨能力的背後是一個網紅的綜合能力。不會帶貨的網紅不是好網紅。
當別人在評價你顏值高不高、身材好不好的時候，網紅自己最卻明白，能不能帶貨才是終極考驗。
01
“今天我還紅不紅？和別人相比我的帶貨能力算什麼水平？”這是大概是每個網紅都不斷在拷問自己的問題。
因此，京東聯合微博為9月9日京東秒殺狂歡日舉辦瞭“誰是帶貨王”的活動。消息一經發出， 便引發瞭微博網紅們的關註。這是一塊考驗他們帶貨力的試金石，也是一次凝聚粉絲的絕佳時機。
京東宣佈放出百萬懸賞，尋找“京東秒殺帶貨王”，儼然是舉辦一場“網紅帶貨101”的架勢。如果說傳播和轉化是目的，其形式具備的娛樂性就是最好的潤滑劑。
讓網紅用自己的個性化內容進行拉票，讓粉絲通過網紅專屬秒殺鏈接進行pick。網紅創作、粉絲應援、挑戰賽制形成的三股力量，形成瞭效率和勢能兼備的傳播和轉化。
一份成績單可以佐證這個創新玩法的效率：
9月9日24點，9.9京東秒殺《誰是帶貨王》挑戰賽落下帷幕，話題總共在微博熱搜霸榜5天，頭腰部紅人、新興博主總計參與量超20萬人次，全網曝光量超過11億人次，創造瞭話題量超3億人次、原生優質視頻播放量超4600萬的卓越成績，塑造瞭微博歷史上紅人經濟的一個奇跡。
皮秒雷射
02
前幾年，品牌主們應該早已習慣人們的消費選擇越來越被網紅所影響的事實，而近一年來，人們更切身的體會應是，我們的消費選擇基本快被網紅所決定，消費路徑中的種草、做功課（比較）、點擊購買的環節，都有網紅參與的身影，一次網紅營銷拯救一個品牌銷量的商業傳奇越來越多。
網紅經濟蓬勃發展，一方面有人高呼，是否天花板將近；但另一方面，一些現實的情況並沒有被很好地解決。比如，用戶消費行為路徑漏洞導致的流量流失問題，消費者購買一件商品，從商品曝光到引起興趣、點擊再到購買動作的完成，每個環節都可能成為用戶流失的節點。如果流量能被更大效率的利用，網紅經濟+內容化營銷的空間更不可預知。
京東此次聯手微博推出的9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動中卻顯示出他們在諸多問題中有自己的思考和解決辦法。此次《誰是帶貨王》不僅揭示瞭網紅的能力，更改變瞭電商平臺與網紅的關系。
相較於傳統營銷模式，《誰是帶貨王》改進瞭以往將社交平臺僅僅作為引流渠道的粗放式做法，對粉絲經濟進行更加細致地剖析和運營。京東利用網紅的風格化創作來代替傳統營銷模式，省去瞭大量的前期用戶調研、用戶畫像、用戶定位等工作，更加高效的實現瞭品牌的精準營銷。從引流前端就提高流量利用率，直接促升後期轉化率，避免流量的浪費。
同時，挑戰賽的良性競爭激發瞭紅人們內容營銷創作的火力，活動獎勵設立瞭100萬京東E卡獎金和100年京東PLUS會員權益的物質激勵，網紅博主們可以通過良性的互動競爭機制充分發揮自身的內容創造能力，並根據自己擅長的方向對京東商品進行瞭產品信息的再創造，基於群體特征的再傳播。
這樣一來京東與網紅不再是平臺和進駐者的關系，而是賦能網紅變現。
首先，平臺方給網紅專屬鏈接，則又增加瞭內容營銷的儀式感，也幫助網紅提高瞭自己的粉絲粘性。其次，京東通過強大的品質背書，保證瞭產品的質量和購買服務，為流量和關註度的轉化作出瞭保障。
同時，通過將網紅的帶貨趨勢、能力、特點等真實地亮相於大眾面前，京東成為瞭品牌商和KOL之間的橋梁。通過流量排名、傳播數據以及商品轉化的領域的精準分析，品牌商可以更加精準的找到與其商品更相匹配的網紅KOL，另一方面，在比賽中，KOL們的能力也因為京東的生態而得以展現。
這無疑為網紅價值及品牌建設提供瞭全新的營銷視角。
03
9.9京東秒殺《誰是帶貨王》作為京東無界營銷首創IP，將微博作為瞭自己的合作夥伴，微博整合平臺優勢，給予比賽強大的資源支撐。這一點一度讓業界浮想聯翩，有媒體甚至以“京東和微博有意聯姻？”為作為標題。
其實這點很好理解。從市場前景上看，在數字化、電商與社交媒體正逐漸改變消費者行為與生活習慣的今天，紅人營銷（Influencer marketing）已成為全球營銷界都廣泛關註的話題。
未來到2020年，全球紅人營銷的市場規模將達到50億至100億規模，Facebook、Instagram等國際知名社交媒體平臺如今在探索的便是如何將優質內容與受眾更為雙向、且更具有互動性地結合在一起。
在這樣的市場前景下，挖掘網紅經濟商業潛力本就是京東和微博雙方共同的目的，京東是中國最大的零售商，有海量的品牌商和高質量商品；微博是中國最大的社交媒體、網紅必選的運營平臺，擁有最優質的網紅資源，一邊是商品，一邊是流量，合作才能迸發最大的能量。
從京東方面的佈局上看，在京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬提出的無界營銷理論中，京東本就是要扮演一個“連接者“的角色，打破孤立的圍墻花園，做場景連接器、場景融合推手和場景創建者，京東此次營銷就不僅僅是單純的營銷投放換流量，而是打通瞭人、內容、場三要素，聯合微博進行瞭一次流量場景打造，從這個角度來看，這是京東無界營銷的又一次踐行。
比基尼線除毛
9月7日下午，微博吃播網紅“密子君”在她790多萬粉絲面前，搭配著一桌四川美食，將一箱酸奶一飲而盡。她對著鏡頭吃飯的魅力有多大？很快這條微博的轉發和評論就破萬，粉絲們紛紛留言“看餓瞭”，然後立刻前往她發佈的秒殺地址，希望獲得她的“同款酸奶”。
圖為直播中的密子君（真空除毛推薦來源其新浪微博）
網紅有很多種，在美國，網紅按粉絲數量被細分為5個層級：“偶像網紅” Icon、“先驅網紅” Trailblazer、“普通網紅” Influencer、“小微網紅” Mirco-Influencer、“超微網紅” Super micro influencer。在中國，我們往往習慣以網紅專註的方向或者輸出形式進行劃分，視頻搞笑博主、美食博主或者生活分享博主等。
不過現在，所有的網紅都被“簡單粗暴”地分成兩類，帶貨的和不帶貨的，開頭說到的密子君顯然屬於前者。這種分類方式受到到網紅、粉絲、品牌主和平臺的共同認可，它如此直接地體現著一個人設的商業價值。
“我就是心甘情願被你種草！”
已經成瞭現在的網友們向他們喜愛的網紅表忠心的方式。如果“求口紅色號”是普通粉絲的開場白，“求求你多發點廣告吧”就是“親媽粉”們甘用鈔票投票的最高應援瞭。
而網紅們最盼望的，就是能以“種草機”的人設存在於網友的印象裡，因為無論是發好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫文章，帶貨才是網紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現，因此持續帶貨能力的背後是一個網紅的綜合能力。不會帶貨的網紅不是好網紅。
當別人在評價你顏值高不高、身材好不好的時候，網紅自己最卻明白，能不能帶貨才是終極考驗。
01
“今天我還紅不紅？和別人相比我的帶貨能力算什麼水平？”這是大概是每個網紅都不斷在拷問自己的問題。
因此，京東聯合微博為9月9日京東秒殺狂歡日舉辦瞭“誰是帶貨王”的活動。消息一經發出， 便引發瞭微博網紅們的關註。這是一塊考驗他們帶貨力的試金石，也是一次凝聚粉絲的絕佳時機。
京東宣佈放出百萬懸賞，尋找“京東秒殺帶貨王”，儼然是舉辦一場“網紅帶貨101”的架勢。如果說傳播和轉化是目的，其形式具備的娛樂性就是最好的潤滑劑。
讓網紅用自己的個性化內容進行拉票，讓粉絲通過網紅專屬秒殺鏈接進行pick。網紅創作、粉絲應援、挑戰賽制形成的三股力量，形成瞭效率和勢能兼備的傳播和轉化。
一份成績單可以佐證這個創新玩法的效率：
9月9日24點，9.9京東秒殺《誰是帶貨王》挑戰賽落下帷幕，話題總共在微博熱搜霸榜5天，頭腰部紅人、新興博主總計參與量超20萬人次，全網曝光量超過11億人次，創造瞭話題量超3億人次、原生優質視頻播放量超4600萬的卓越成績，塑造瞭微博歷史上紅人經濟的一個奇跡。
皮秒雷射
02
前幾年，品牌主們應該早已習慣人們的消費選擇越來越被網紅所影響的事實，而近一年來，人們更切身的體會應是，我們的消費選擇基本快被網紅所決定，消費路徑中的種草、做功課（比較）、點擊購買的環節，都有網紅參與的身影，一次網紅營銷拯救一個品牌銷量的商業傳奇越來越多。
網紅經濟蓬勃發展，一方面有人高呼，是否天花板將近；但另一方面，一些現實的情況並沒有被很好地解決。比如，用戶消費行為路徑漏洞導致的流量流失問題，消費者購買一件商品，從商品曝光到引起興趣、點擊再到購買動作的完成，每個環節都可能成為用戶流失的節點。如果流量能被更大效率的利用，網紅經濟+內容化營銷的空間更不可預知。
京東此次聯手微博推出的9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動中卻顯示出他們在諸多問題中有自己的思考和解決辦法。此次《誰是帶貨王》不僅揭示瞭網紅的能力，更改變瞭電商平臺與網紅的關系。
相較於傳統營銷模式，《誰是帶貨王》改進瞭以往將社交平臺僅僅作為引流渠道的粗放式做法，對粉絲經濟進行更加細致地剖析和運營。京東利用網紅的風格化創作來代替傳統營銷模式，省去瞭大量的前期用戶調研、用戶畫像、用戶定位等工作，更加高效的實現瞭品牌的精準營銷。從引流前端就提高流量利用率，直接促升後期轉化率，避免流量的浪費。
同時，挑戰賽的良性競爭激發瞭紅人們內容營銷創作的火力，活動獎勵設立瞭100萬京東E卡獎金和100年京東PLUS會員權益的物質激勵，網紅博主們可以通過良性的互動競爭機制充分發揮自身的內容創造能力，並根據自己擅長的方向對京東商品進行瞭產品信息的再創造，基於群體特征的再傳播。
這樣一來京東與網紅不再是平臺和進駐者的關系，而是賦能網紅變現。
首先，平臺方給網紅專屬鏈接，則又增加瞭內容營銷的儀式感，也幫助網紅提高瞭自己的粉絲粘性。其次，京東通過強大的品質背書，保證瞭產品的質量和購買服務，為流量和關註度的轉化作出瞭保障。
同時，通過將網紅的帶貨趨勢、能力、特點等真實地亮相於大眾面前，京東成為瞭品牌商和KOL之間的橋梁。通過流量排名、傳播數據以及商品轉化的領域的精準分析，品牌商可以更加精準的找到與其商品更相匹配的網紅KOL，另一方面，在比賽中，KOL們的能力也因為京東的生態而得以展現。
這無疑為網紅價值及品牌建設提供瞭全新的營銷視角。
03
9.9京東秒殺《誰是帶貨王》作為京東無界營銷首創IP，將微博作為瞭自己的合作夥伴，微博整合平臺優勢，給予比賽強大的資源支撐。這一點一度讓業界浮想聯翩，有媒體甚至以“京東和微博有意聯姻？”為作為標題。
其實這點很好理解。從市場前景上看，在數字化、電商與社交媒體正逐漸改變消費者行為與生活習慣的今天，紅人營銷（Influencer marketing）已成為全球營銷界都廣泛關註的話題。
未來到2020年，全球紅人營銷的市場規模將達到50億至100億規模，Facebook、Instagram等國際知名社交媒體平臺如今在探索的便是如何將優質內容與受眾更為雙向、且更具有互動性地結合在一起。
在這樣的市場前景下，挖掘網紅經濟商業潛力本就是京東和微博雙方共同的目的，京東是中國最大的零售商，有海量的品牌商和高質量商品；微博是中國最大的社交媒體、網紅必選的運營平臺，擁有最優質的網紅資源，一邊是商品，一邊是流量，合作才能迸發最大的能量。
從京東方面的佈局上看，在京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬提出的無界營銷理論中，京東本就是要扮演一個“連接者“的角色，打破孤立的圍墻花園，做場景連接器、場景融合推手和場景創建者，京東此次營銷就不僅僅是單純的營銷投放換流量，而是打通瞭人、內容、場三要素，聯合微博進行瞭一次流量場景打造，從這個角度來看，這是京東無界營銷的又一次踐行。
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